Kaffen – grundpillen i dansk hygge

Danmark er den fjerdemest kaffedrikkende nation i verden. Indkøb af kaffe og bryggemetoder påvirker derfor vores daglige rutiner og vaner. Forbrugerekspert Anne Glad er dykket ned i emnet, og i hendes nye bog om mad- og drikkeindkøb og -vaner er kaffen selvfølgelig med.

”Kaffe er en grundpille i dansk hygge, uanset om den snurrer på kanden, strømmer i rigelige mængder eller bare er et lille skvæt i et papkrus to go. Kaffen passer til vores møgvejr og den mørke lange vinter…” Med disse linier indledes et kapitel om kaffeforbrug og -vaner i en bog skrevet af forbrugerekspert Anne Glad. Bogen hedder ’Danskernes Mad’, udgivet i november 2018, og den er en indsigtsfuld og underholdende bog med masser af facts om vores madindkøb og vaner, heriblandt kaffe.

Anne Glad er, udover at være forbrugerekspert, også forfatter og tv-vært. Hun er kendt fra tv-programmet ’Kender Du Typen’ og har arbejdet i den danske reklamebranche, både som tekstforfatter og senest som strategisk direktør for reklamebureauet Envision. Hun har en bred viden om både detailhandelen og danske fødevarevirksomheder. Hendes bog ’Danskernes Mad’ henvender sig til alle, der har lyst til at blive klogere på, hvorfor det lige præcis er de varer, der lander i indkøbskurven. Al viden i bogen er baseret på salgstal fra alle de danske supermarkeder. Det vi spiser i kantiner eller på restauranter eller køber som take-away er dog ikke registreret her.

Anne Glad introducerer bogen således: ”Danskernes Mad er et portræt af vores danske madkultur. Ikke det, vi drømmer om at spise, eller det, vi siger, vi spiser, men det, vi i virkeligheden spiser. Bogen er nemlig baseret på data om alle de varer, vi lægger i indkøbskurven”.

Vi pynter på virkeligheden
Der er mange følelser og meget psykologi i de valg, vi tager, når vi køber ind, og når vi for eksempel brygger vores kaffe. Ud fra valg af indkøb og adfærd danner vi vores identitet. Derfor er der også noget på spil. Men indimellem er det ikke helt sandt, det vi vælger at fortælle til omverdenen om vores indkøb og vaner.

Anne Glad forklarer: ”Vi har allesammen et ret præcist selvbillede af, hvem vi er og hvad vi indtager. Men det sjove er, at det billede ikke altid stemmer overens med virkeligheden. Derfor har vi med jævne mellemrum behov for at pynte lidt på sandheden. Vi gør det ikke for at være løgnagtige, men sådan fungerer den menneskelige psyke bare. Selvbillede og adfærd skal hænge sammen, ellers føles det ubehageligt. Men hvis vi bare spiste sådan som vi hævder vi gør, når analyseinstituttet ringer, ville der være halvt så mange overvægtige”.

Anne Glad hævder, at grunden til at vi pynter på virkeligheden kan være, at der er tale om at det mentale regnskab kun tæller ’fronstage-forbruget’, altså det forbrug, der foregår, når man har gæster eller man har de sociale medier som publikum.
Hun uddyber: ”Den moderne forbruger lægger ikke billeder op på de sociale medier af kedelige mad- og drikkefotos, fordi det passer dårlig ind i vores egen forestilling om den type vi er. Den moderne forbruger optimerer sin livsstil ved at pendle mellem yderpositioner som sundt og usundt, hurtigt og langsomt, dyrt og billigt. Der skal være plads til begge dele”.

Store regionale forskelle
I bogen er et helt afsnit som nævnt dedikeret til kaffe under overskriften ’Kaffe og kage – den klassiske hygge’. Kaffe har en central plads i de fleste danskeres hverdag, og derfor er vi i 2018 placeret på en fjerdeplads blandt de mest kaffedrikkende nationer i verden, kun overgået af Finland, Østrig og Sverige.
Anne Glad påpeger, at der faktisk helst skal bydes på kaffe, hvis man er til en social sammenkomst:
”Kaffe er rammen om et ret uproblematisk fællesskab; der er ingen der kommer op at slås, fordi de har fået for meget. Den sætter sig ikke på sidebenene, så ingen ødelægger den gode stemning ved at tælle kalorier. Det er billigt at servere, men ingen gæst vil rynke på næsen af traktementet. Til gengæld kan det være et faux pas IKKE at servere kaffe ved en social sammenkomst. De få danskere, som ikke drikker kaffe, kan også sagtens få et drillende ord med på vejen”.

I bogen beriger Anne Glad os med oplysninger om, at vi danskere er så glade for kaffe, at vores mærkevarekendskab er på højde med vores kendskab til bilmærker, at der er flere mænd end kvinder, der drikker kaffe, og at den yngre dansker drikker masser af kaffe udenfor hjemmet. Disse tendenser kan ses på faldende salgstal i supermarkedet, hvor den samlede årlige omsætning på kaffe nu ’kun’ ligger på 2,1 mia. kr. Dertil kommer alle de kopper kaffe, vi drikker på arbejdspladsen, på caféer osv.

Her er et lille udpluk af facts om kaffe fra bogen (anno 2018):

• Tre ud af fire voksne danskere drikker kaffe
• En gennemsnitlig kaffedrikker drikker 4 kopper om dagen
• 57 % brygger kaffe i hjemmet på kaffemaskine eller med tragt
• 16 % kværner deres egne kaffebønner
• 15 % brygger kaffe på stempelkande. Hver fjerde københavner brygger på stempelkande
• Kun 1 % af vestjyderne brygger på stempelkande

Når man ’knuser’ ovenstående fakta kan man konkludere, at der, til trods for at vi er en lille nation, er store regionale forskelle på, hvad der vælges til kaffebrygningen, og hvordan vi konkret brygger kaffen.

Men der er en også en forandring i gang. Anne Glad forklarer:
”Vores kaffeforbrug er under forandring. Overskriften er her, at det skal være så let som muligt at få sin kaffe. Forbruget af instant-kaffe er nemlig stigende, og det er københavnerne, der er mest glade for frysetørret kaffe og for kapselkaffe. I hovedstaden foretrækker 10 % af forbrugerne kapselkaffe, mens ingen andre landsdele kommer over 5 %. Samlet set foretrækker 8 % af danskerne at købe instantkaffe til hjemmet”.

Men der er ingen grund til bekymring: ”Vi danskere er fænomenale til at hygge os, og der vil ikke blive rykket på, at kaffe vedbliver at være grundpillen i dette ritual – om den så er brygget på filter eller med kapsel. Selvfølgelig er der kaffesnobberi i nogle kredse, men de fleste vil ikke kommentere den kop, de får serveret. Mange kaffeaficionados vil måske endda synes, det er helt nostalgisk at få mormors Merrild-maskinbryg”, siger Anne Glad.

Køb bogen her.